Big idea là gì? Case study về big idea đến từ thương hiệu bánh belVita

Big idea là gì? Big idea là một thông điệp bao quát, củng cố tất cả các yếu tố của chiến dịch để tác động tới target audience. Big idea bắt nguồn từ insight, liên kết với các mục tiêu của chiến dịch để đảm bảo nó có tác động và có mức độ liên quan tối đa. Vậy làm thế nào để phát triển một big idea? Đọc bài viết dưới đây để nắm được cách triển khai một big idea “xịn sò” nhé.

ĐỊNH NGHĨA BIG IDEA

Bất cứ một chiến dịch marketing hay communication nào cũng sẽ cần một cái “hook”, một cái “theme” để làm mọi người nhớ đến, chia sẻ và hành động. Như đã giải thích khái niệm big idea ở trên, big idea phải là một thông điệp bao quát, có thể trải rộng trên tất cả các phương tiện truyền thông để nó không chỉ giới hạn trong một kênh, ví dụ như TV hoặc radio. Trong bối cảnh này, big idea đôi khi có thể được đề cập thay thế cho thuật ngữ “experience idea”, vì nó đánh dấu sự chuyển đổi từ chiến lược sang thực thi.

Nếu như cách tiếp cận truyền thống không có sự liên kết giữa các bước thực thi thì trong mô hình tiếp cận hiện đại, các phần thực thi phải có sự kết nối với nhau và dựa trên nền là big idea hay experience idea. Nói cách khác, trên cái nền là big idea, bạn sẽ xây dựng và phát triển được rất nhiều các loại nội dung khác nhau.

PHÁT TRIỂN BIG IDEA

Một case study tuy đã lâu nhưng vẫn luôn được nhắc đến khi nói về big idea là thương hiệu bánh belVita. Bánh belVita, thuộc sở hữu của Mondelez International, đang tìm cách đưa bánh quy ăn sáng của họ ra thị trường ở Mỹ, vào thời điểm có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp cung cấp các sản phẩm tương tự. belVita biết rằng việc ra mắt trong một môi trường cạnh tranh như vậy sẽ rất khó khăn và do đó cần một big idea có thể giúp họ nổi bật giữa đám đông.

1. BẮT ĐẦU VỚI MỘT BRIEF/CHALLENGE

Để tìm ra được big idea, trước hết bạn phải xác định rõ về thách thức và yêu cầu về sáng tạo trong một bản brief để truyền đạt đến mọi người. Nếu bạn làm việc ở agency, hoặc một nhóm các agency, thì briefing là một bước quan trọng vì nó sẽ giúp đảm bảo rằng sự rõ ràng với những mục tiêu bạn muốn đạt được.

Trong giai đoạn brief, có hai yếu tố cần được quan tâm:

Mục tiêu của bạn là gì?

Hãy rõ ràng về những mục tiêu bạn muốn đạt được vào cuối chiến dịch.
Đối với belVita, họ muốn làm nhiều hơn là đơn giản giới thiệu thương hiệu đến Mỹ. Thay vào đó, họ muốn đưa ra tuyên bố bằng cách tạo buzz, kết nối, cho dùng thử và bán hàng.

Đối tượng mục tiêu của bạn là ai?

Vẽ ra chân dung target audience trong chiến dịch của bạn là rất quan trọng. Sự hiểu biết về đối tượng của bạn là ai, bao gồm cả sở thích, thói quen, động lực và lối sống của họ sẽ cho phép bạn đưa ra big idea phù hợp.

belVita định nghĩa đối tượng của họ là “người lạc quan buổi sáng” (morning optimists), một nhóm người tích cực, tham vọng nhưng cũng luôn bận rộn với lối sống rất vội vã.

2. KHÁM PHÁ INSIGHT HẤP DẪN

Bước tiếp theo là khám phá và gói gọn vào big idea của bạn một “sự thật ngầm hiểu”, một vấn đề cần phải giải quyết cho người tiêu dùng. Để tìm ra insight, bạn phải thông qua nghiên cứu thị trường sâu rộng đến đối tượng mục tiêu và danh mục sản phẩm/dịch vụ tổng thể của chiến dịch.

Trong trường hợp belVita, họ phát hiện ra rằng 1 tỷ đô la đã được chi hàng năm để quảng cáo lợi ích của thực phẩm ăn sáng và do đó người tiêu dùng đã “chạm mặt” với những thông điệp rất giống nhau. Trong khi hầu hết các thương hiệu nói về bữa sáng như là một vấn đề, nghiên cứu riêng của belVita tiết lộ rằng người tiêu dùng cảm thấy bữa sáng rất quan trọng vì họ muốn hoàn thành mục tiêu lớn hơn vào buổi sáng. Nói cách khác, buổi sáng không phải là VẤN ĐỀ cần khắc phục mà là CƠ HỘI mới để hoàn thành công việc.

3. TÌM KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU

Sau khi đã tìm được insight nhức nhối nhất, hương hiệu bắt đầu động não tìm ra các ý tưởng và giải pháp để giải quyết vấn đề hoặc nhu cầu của người tiêu dùng. Hiểu một cách đơn giản, big idea là sự kết hợp giữa insight và điều mà thương hiệu của bạn mang đến cho khách hàng.

Tất nhiên để tìm được kết nối thương hiệu thì trước hết bạn phải có cái nhìn sâu sắc về chính thương hiệu của mình. Hiểu về định vị, phân khúc, đối thủ, các chiến dịch trước đó, vấn đề, lợi thế, giọng điệu…

Với thông tin rằng nhiều người tiêu dùng muốn bắt đầu buổi sáng một cách tích cực và làm chủ ngày mới, belVita bắt đầu hướng tới ý tưởng rằng bánh quy ăn sáng của họ cung cấp cho mọi người năng lượng để mang đến một loạt các “chiến thắng” trong ngày.

4. KẾT NỐI CÁC Ý TƯỞNG MẠCH LẠC VÀ RÕ RÀNG

Trả lời những câu hỏi để xem một big idea sẽ cộng hưởng, lan truyền như thế nào nhé.

 Tên của big idea là gì? (What is it called?)

 Big idea này là gì? (What is it?)

 Tại sao sản phẩm/dịch vụ này làm được điều đó?

 Các kênh nào được sử dụng để truyền bá big idea?

Big idea của belVita là ăn mừng chiến thắng vào buổi sáng với việc tạo ra cách truyền thông mới mẻ, có thể đưa thông điệp của họ vào buổi sáng của những người quan tâm.

Nếu chúng ta lấy khung ở trên và áp dụng vào nghiên cứu trường hợp belVita, nó có thể trông giống như thế này:

 Tên của big idea là gì?
#MorningWin

 Big idea này là gì?
Chiến dịch ăn mừng chiến thắng/thành tích buổi sáng của mọi người.
Bất kỳ thành tích nào, dù lớn hay nhỏ, đều được gọi là “Chiến thắng buổi sáng” và được tưởng thưởng, khuyến khích mọi người chia sẻ chiến thắng và tình yêu của họ đối với belVita.

 Tại sao sản phẩm/dịch vụ này làm được điều đó?
Bằng cách hiểu rằng buổi sáng không phải là vấn đề cần khắc phục mà là cơ hội mới để hoàn thành mọi việc, chiến dịch đã định vị belVita là thương hiệu giúp bạn làm bất cứ việc gì vào buổi sáng. Vì bạn biết mình có năng lượng để thực hiện nó.

 Các kênh nào được sử dụng để truyền bá big idea?

 TV: một bài hát quảng cáo hấp dẫn thể hiện một ngày trong cuộc đời của một người đạt được “Chiến thắng buổi sáng”
 Radio: một phiên bản âm thanh của quảng cáo trên
 Digital: Chiến dịch real-time social response trao phần thưởng cho người dùng #MorningWins; Hình ảnh meme #MorningWin được lan truyền thông qua hashtag #MorningWin trên Tumblr; thêm từ #MorningWin vào từ điển văn hóa đại chúng.

KẾT

Xây dựng big idea không phải là một nhiệm vụ đơn giản mà bao gồm nhiều giai đoạn và các bên liên quan. Cho dù bạn đang tạo ra một ý tưởng trong nội bộ hoặc hợp tác với một agengy, nó cần phải theo đúng định hướng của brief và mục tiêu của chiến dịch.