Lựa chọn thị trường mục tiêu – Phân khúc khách hàng
Lời mở: để chọn 1 thị trường mục tiêu tiềm năng, đa phần các marketer đều nghĩ trước tiên đến đối tượng khách hàng họ muốn thu hút, sau đó họ sẽ xây dựng chiến lược dựa theo đối tượng đó. Trong loạt bài này, chúng ta sẽ tìm hiểu 1 cách tiếp cận mới: trước tiên hãy nghĩ đến hình ảnh Brand bạn muốn xây dựng, sau đó, hãy tìm đối tượng khách hàng hứng thú với ý tưởng Brand của bạn. Bạn không nên hỏi ‘Mình thích đối tượng khách hàng nào?’ hãy hỏi ‘Đối tượng khách hàng nào thích mình?’. Chúng ta sẽ áp dụng lối tư duy này vào quá trình phân khúc khách hàng.
7 câu hỏi nền tảng
7 câu hỏi sau sẽ giúp bạn hình dung đối tượng khách hàng phù hợp cho Brand mình:
1. Đối tượng khách hàng của mình có những đặc điểm gì? (độ tuổi, giới tính, nơi sống…)
2. Những nhu cầu chính của họ là gì?
3. Khó khăn, trở ngại lớn nhất của họ trong cuộc sống là gì?
4. Chúng ta có insight gì về họ?
5. Quan điểm hiện nay của họ là gì? (liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của chúng ta)
6. Quy trình mua hàng của họ ra sao?
7. Chúng ta muốn họ thấy, suy nghĩ, hành động, cảm nhận hay chia sẻ với cộng đồng như thế nào về chúng ta?
Đối tượng khách hàng của bạn là ai?
Rất nhiều marketer mắc phải lỗi chọn nhóm khách hàng mục tiêu quá rộng, do họ sợ để lỡ mất khách hàng, lỡ mất cơ hội phát triển doanh thu. Tuy nhiên, nguồn lực của bạn luôn có hạn, dàn trải nguồn lực cho 1 thị trường quá rộng khó mang lại thành quả, để đầu tư tốt, bạn phải tập trung. Khi xác định nhóm khách hàng mục tiêu, bạn phải phân biệt rõ ràng: ai là mục tiêu và ai không phải mục tiêu của bạn.
Đừng theo người bạn thích, hãy theo người thích bạn
Nếu bạn giỏi nấu cháo lòng và muốn kiếm tiền, bạn chỉ việc tìm những người thích ăn cháo lòng. Nếu bạn giỏi nấu súp cua, hãy tìm người thích ăn súp cua. Đó là 1 nguyên tắc đơn giản. Ấy vậy mà khi xây dựng Brand, rất nhiều marketer đã làm ngược lại: chúng ta thấy rất nhiều công ty cố chào bán sản phẩm cho những khách hàng không cần đến chúng.
3 kiểu mục tiêu
Sở dĩ các marketer hay mắc phải lỗi trên, vì họ thường quan niệm ‘mục tiêu’ đồng nghĩa với ‘hái ra tiền’. Trong khi thực ra, mục tiêu của Brand là xây dựng uy tín cho Brand – được khách hàng yêu thương, khi đã đạt mục tiêu này, doanh thu sẽ tự nhiên tăng trưởng. Để làm rõ điều này, chúng ta sẽ xem qua 3 cách quan niệm mục tiêu khác nhau như bên dưới đây:
1. Mục tiêu hái ra tiền: với cách quan niệm này, các marketer sẽ tìm mọi cách bán sản phẩm/dịch vụ cho mọi loại khách hàng – bất kể nhu cầu, sở thích, đặc trưng tâm lý của họ… ra sao. Kết quả là nguồn lực của bạn dàn trải quá rộng và Brand bạn không thực sự khác biệt.
2. Mục tiêu làm marketing: theo cách quan niệm này, bạn sẽ đầu tư nguồn lực để tiếp cận những khách hàng yêu thích hay có sở thích, nhu cầu gần gũi với sản phẩm/dịch vụ của bạn, họ sẽ đáp ứng tích cực nhất với các hoạt động PR, quảng cáo, tung sản phẩm mới… của bạn. Bạn càng chắt lọc nhóm khách hàng mục tiêu kĩ càng bao nhiêu thì hiệu quả đầu tư càng cao bất nhiêu.
3. Mục tiêu làm chương trình: khi triển khai 1 chiến dịch, chương trình cụ thể, bạn sẽ thu hẹp đối tượng mục tiêu hơn nữa (so với mục tiêu làm marketing). Bạn cần tập trung vào những khách hàng phù hợp nhất, dễ đáp ứng tích cực nhất với chương trình của bạn. Bạn nên tung ra chương trình vào những thời điểm dễ gợi cảm xúc trong năm – chẳng hạn: Tết, lễ tình nhân 14/2…
3 cách phân khúc thị trường
Có nhiều cách phân khúc thị trường, sau đây là 3 phương pháp chính:
1. Phân khúc theo nhân khẩu học: đây là 1 trong những cách phân khúc dễ nhất. Bạn sẽ bắt đầu với thông tin nhân khẩu học (Demographics): giới tính, độ tuổi, sở thích… của nhóm khách hàng mục tiêu. Kế đến là đặc điểm xã hội, kinh tế của họ (Socio-Economic). Tiếp theo là thông tin địa lý, kênh phân phối (Geographic/Channels). Sau cùng, bạn phải xác định nhóm khách hàng mục tiêu là khách hàng hiện tại hay khách hàng mới – nhưng tuyệt đối không thể chọn cả 2 cùng 1 lúc, vì 2 loại khách hàng này có đặc điểm hoàn toàn khác nhau, cần thông điệp, kênh phân phối, sản phẩm… khác nhau.
2. Phân khúc theo hành vi: bạn sẽ đi từ nhu cầu, thời điểm mua hàng, hành vi mua hàng, cho đến nhận thức và niềm tin của khách hàng.
3. Phân khúc theo tâm lý học: bạn sẽ phân khúc theo phong cách sống, tính cách, giá trị và thái độ.
Việc phân khúc khách hàng giúp bạn thêm tập trung. Khi đã xác định được phân khúc, bạn phải truyền đạt thông điệp phù hợp với phân khúc đó. Và mặc dù có nhiều cách phân khúc khách hàng khác nhau, bạn nên kết hợp 3 hay 4 cách phân khúc – tùy theo ngành hàng, để xác định nhóm khách hàng mục tiêu.
Trong bài viết này, bạn đã nắm tổng quan quy trình phân khúc khách hàng, nhưng quan trọng hơn, bạn cần nắm bắt cụ thể, sâu sát tâm lý, hành vi… của khách hàng, bài viết kỳ 2 sẽ chia sẻ với bạn những kiến thức hữu ích cần thiết cho việc ‘hiểu khách hàng’.
